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客戶購買動機及競爭優勢的建立(四)

挖掘客戶需求的方式是什麼?
  【情景】你有一個賺錢的方法
  A:你目前工作情況怎么樣?
  B:還可以。
  A:現代人生活壓力越來越大,特別市第一代移民,你對自己工作及生活有哪些不滿意的地方嗎?
  B:錢少,工作強度大。
  A:是啊,我也是這樣認為得,你感覺困難最大的是哪一個方面?
  B:賺錢少。
  A:是這樣,有錢不是萬能,沒有錢是萬萬不能的,還是有道理的噢。
  B:是啊!
  A:這樣看來,賺錢是一個問題噢,特別競爭激烈,人才加劇,這更是個問題。
  B:哎……
  A:其實,大家都希望賺錢,有的人賺錢非常輕鬆,有些人拼命打拼,幹活,也只能養家糊口,這真是有差異啊!
  B:是啊。
  A:假設賺不了錢,可能真買不了房子,娶不了老婆了,這都是現實的啊!
  B:是啊,剛剛與女朋友分手了,因為她及她父母嫌我太窮了,哎,不提了!
  A:假設有一個方法,讓我們能賺更多的錢,收入提升25%——50%,你感覺怎樣?
  B:太好了,這肯定非常有趣,說說看啊,快些!
  點評:這個案例,是根據提問的方式,讓客戶產生的一點點不滿意,然後引發問題,擴大問題,讓其痛苦進一步擴大,這就是挖掘與引導需求的另一種實用方法。
  一、提問的目的
  提問是瞭解客戶需求的一個非常重要甚至是最重要的技能。每一次銷售拜訪都會有一個目的,而大多數銷售拜訪的目的就是為了瞭解客戶的需求(隱含需求與明確需求)——讓客戶產生購買訂單,但是在這之前的很多拜訪都是為了不斷瞭解需求。
  瞭解需求的最好方法是提問——通過提問去瞭解客戶需要什麼?很多專業的銷售人員都會將提問當成最重要的銷售技巧,因為瞭解客戶的需求越多,特別是隱含需求,痛苦需求,客戶成功購買產品的可能性就會越大。
  下麵,這個案例就是透過電話之間的提問,激發客戶的需求:
  xudy說:丁老師,你好,我是汽車商報張雅
  丁老師說:你好
  xudy說:好久沒看到聯繫你了。聽說您最近很忙
  丁老師說:謝謝你的關心
  xudy說:要注意休息啊
  丁老師說:你也是吧
  xudy說:恩!我們這邊也很忙
  丁老師說:是不是採訪比較多?
  xudy說:是啊,這兩個週末都沒怎麼休息
  丁老師說:你們與客戶之間是怎麼溝通的方式?
  xudy說:上周,玉柴機電的一位高管過來,週末和他們見了一下面,談合作
  丁老師說:我們能夠給他們一些什麼服務專案呢?
  xudy說:廣告報導人物採訪
  丁老師說:還有嗎?
  xudy說:主要是這方面,如果有其他的公關活動,需要我們媒體協作的也可以
  丁老師說:不錯哦,現在週刊的發行量有多少?
  xudy說:估計7、8萬份
  丁老師說:目前,我們週刊行業至少7個,涉及的面還是非常寬的,有什麼問題嗎?(問題型問題)
  xudy說:我們基本上相關方都能覆蓋到,但是沒有專業性或報導的關聯度不夠
  丁老師說:同時,市場競爭會進一步細化,沒有關聯度就沒有行業的深度或影響力,你們考慮過嗎?
  xudy說:是啊,我一個嚴重的問題,是需要深度開發的,最好有足夠的行業深度與產業引導性,才會有真正的影響力;其實,當初也是想借這個突破口做精做強
  丁老師說:我也認同的想法,需要做深做精,否則,客戶流失會比較嚴重啊!
  xudy說:嗯
  丁老師說:客戶流失,導致市場就有可能給雜誌瓜分了,結果會怎樣呢?(加重痛苦)
  xudy說:這是非常嚴重的
  丁老師說:可幸運的是,這方面做雜誌的很多,報紙就我們一家!也許現在的緊迫感還不是很強烈吧!
  xudy說:我們壓力也很大,因為主編已經下令,搞不好要下崗的。
  丁老師說:是啊,大家都有壓力,特別是我們在第一線的人,真是同病相鄰啊
  xudy說:丁老師,您什麼時候來北京啊?
  丁老師說:估計7月22日晚去,23號在北京
  xudy說:有時間我們見個面可以嗎?您是汽車行銷的資深專家,我一定要請教你,看看我們是否可以進一步聯手,或者合作,好嗎?(主動提出邀約,解決問題)
  丁老師說:時間來得及,應該可以吧,我聯繫你,OK!
  xudy說:OK,不見不散!再見,丁老師。
  總結:這個案例我們發現,透過提問,可以激發客戶的隱含需求,讓客戶進一步擴大為痛苦需求,特別是這二段對話:“丁老師說:客戶流失,導致市場就有可能給雜誌瓜分了,結果會怎樣呢?(加重痛苦);xudy說:這是非常嚴重的;丁老師說:可幸運的是,這方面做雜誌的很多,報紙就我們一家!也許現在的緊迫感還不是很強烈吧;xudy說:我們壓力也很大,因為主編已經下令,搞不好要下崗的。”
  所以,激發客戶對產品的需求,客戶就會主動邀約,期望你能給予解決問題的產品或方案,這要比推薦產品要好得多,因為這是拉的方式,是顧問的方式,是SPIN真正的精髓所在,這就是我經常說:“我們永遠要比客戶提前一步看到結果,我們永遠要比客戶落後一步擁抱結果!
  二、提問的範圍:
  見到客戶除了詢問客戶的需要外還要問哪些問題?這是很多銷售員面臨的一個難題。多數銷售員見到客戶時都能輕鬆展示自己的產品,介紹自己的公司,但是到了向客戶提問的時候就變得非常尷尬,不知道該問什麼問題。很多銷售員都感覺提問是一件非常困難的事情。那麼什麼問題可以經常問,而且客戶會比較感興趣?
  (1)客戶的目標或挑戰
  你可以問一下客戶的目標或遇到的挑戰有哪些。例如詢問“貴公司今年產量的目標是什麼?”、“貴公司今年的市場佔有率有什麼目標?部門有哪些目標?”每一個人都會為自己的工作目標而努力,也都會遇到很多的問題。所以這些是客戶願意說的,因為說的是他自己的事情。
  (2)客戶的特殊需求
  可以詢問客戶個人有哪些特殊的需求。這種特殊的需求有些是問出來的,也有一些是細心觀察得來的。
  【案例】
  丁虞是北京一家大公司直接負責IT產品採購的副總裁,有很多IT行業的銷售員都拼命去拜訪他,但是都得出一個相同的結論:這個副總裁鐵面無私,非常不容易接近。
  突然有一天,大家奇怪地發現,丁虞將所有的採購訂單都給了一個銷售員。後來大家終於知道了那位銷售員為什麼能拿到那麼大一筆訂單。其實原因非常簡單:丁虞有一個非常特殊的個人興趣——這個副總裁喜歡一個小運動——彈玻璃球,那位銷售員偶爾發現了這個資訊以後,就主動邀請丁虞去彈玻璃球,為此還苦練了一段時間。這樣,他們兩人有了一個共同興趣。從那以後,丁虞就把所有的訂單都給了那位銷售員,而那位銷售員所要做的就是經常和丁虞去彈玻璃球。
  可見,有一些特殊的需求是要通過細心的觀察而得來的。
  【案例】
  醫藥銷售的競爭是很激烈的,每一個主治醫師都會見到很多的銷售員。其中有一些主治醫師是很難接近的。北京一家大醫院的一個主治醫師劉某就是這樣一個人,銷售員們常覺得這個老人非常有個性,使出了渾身的解數也沒辦法接近。但細心的銷售員阿杜卻打破了這個僵局。有一天,阿杜發現在這個主治醫師的桌上,有一個用易開罐做成的煙灰缸,旁邊放了一盒香煙。阿杜立刻就跑出去到商店買了一個水晶的煙灰缸,並且親自給這個主治醫師點了一支煙,從那一刻起這位主治醫師對阿杜的好感便有了一個非常大的飛躍,沒多久阿杜就和這位醫師成了非常好的朋友。
  通過細節觀察找出客戶特別的需求,將使你與客戶之間建立一種非常獨特、深厚、別人無法取代的信任關係。
  (3)客戶希望的結果
  客戶在購買產品的時候總有一些希望和要求,或者希望出現某種結果,銷售員可以就此加以探問。
  (4)客戶以往經歷
  銷售員也可以詢問客戶以往購買產品的一些經歷,比如在使用過程中有哪些優點和不足之處。
  (5)客戶個人資訊
  銷售員還可以詢問客戶個人的某些經歷或共同的興趣愛好,這些有助於與客戶建立更深層次的關係。
  重點提示
  提問是銷售顧問必須掌握的一個重要技巧,必須反復練習。拜訪客戶之前要打好草稿,這樣才有可能使提問變得得心應手。提問是瞭解需求的最有效辦法,所以要多問少說。
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